Izzi Smith
Izzi Smith

Aprende a sacarle provecho al poder de los fragmentos destacados. Quiérelos u ódialos, pero estas mejoras de los SERP ricas en contenido tienen la capacidad de aumentar significativamente el tráfico y las conversiones, por lo que utilizarlas en el momento correcto puede resultar en un gran crecimiento.

¡Hola Izzi! ¿Puedes contarnos un poco sobre tí?

¡Hola! Soy gerente de SEO en SIXT . Somos una compañía global de servicios de alquiler de coches y movilidad con sede en Munich, Alemania. Yo nací en Manchester, Reino Unido, pero me mudé a Munich hace cinco años para comenzar como interna aquí en el equipo de SEO. Durante estos 5 años en la industria, me he enganchado a todas las cosas del SEO y me encanta probar y aprender todo lo que puedo.

En 2018, comencé a dar charlas en conferencias por toda Europa y, desde entonces, he sido calificada como la mejor oradora en cuatro eventos, y he hablado dos veces en el escenario principal (y aterrador) de BrightonSEO (puedes encontrar mi presentación de abril de 2019 aquí). También soy co-anfitriona de un podcast de marketing digital tan entretenido como educativo con mi mejor compañero y experto en CRO, Nils Kattau, que se llama, muy creativamente “The Izzi & Nils Show”.

Y hemos oído que te interesan bastante los fragmentos destacados, ¿no es así?

Sí, tengo una especie de obsesión por los fragmentos destacados… y en general, por las funciones de SERP. Las características de SERP pueden ser Fragmentos destacados, Paneles de información, Pack local, Respuesta inmediata, carruseles de entidades y otros tipos de mejoras en los resultados de búsqueda que difieren del típico resultado con el enlace azul.

Los fragmentos destacados son esos prominentes y sofisticados recuadros de respuestas que proporcionan una parte del contenido de tu página y aparecen por encima de todos los demás resultados de búsqueda. Por esto, normalmente se les conoce como “Posición 0”.

Fragmento destacado para la consulta: ¿cuántos años para alquilar un coche?

¿De dónde viene tu pasión por los fragmentos descatados?

Tenemos una iniciativa muy interesante en nuestro equipo, que consiste en motivarnos para convertirnos en expertos en un tema específico del SEO y actuar como el principal contacto y director de proyectos referentes a este tema. Cuando comenzó esta iniciativa, yo tenía la función de convertirme en experta en Schema.org y datos esructurados. Como es normal, comencé a aplicar el marcado de Schema.org siempre que podía. Cuando me quedé sin datos relevantes que estructurar, empecé a crear nuevo contenido (como tablas de datos, guías de instrucciones y contenido de preguntas frecuentes) solo para estar lista para el marcado de Schema.org.

Estos experimentos con datos estructurados y contenido enriquecido dieron luegar a muchos fragmentos destacados nuevos para consultas con vistas a posibles transaciones (por ejemplo, “contratar un bmw de serie 2”, ver más abajo). Los fragmentos destacados se muestran principalmente para consultas de tipo informativo, y esto comenzó en 2017 cuando eran muy poco comunes, y a mí me fascinó lo que estaba pasando. Terminé profundizando mucho más en el tema, investigando todo lo que pude y perfeccionando una fórmula que podríamos utilizar en nuestros sitios web. Nuestras páginas de aterrizaje de fragmentos destacados realmente aumentan nuestro tráfico e ingresos en todo el mundo, y me brinda algunos casos de estudio interesantes que a veces presento en los escenarios.

Fragmento destacado para la consulta: alquilar un BMW serie 2

Desde este proyecto inicial, aún paso tiempo poniéndome al día de los cambios en los fragmentos destacados y mejoras de la función SERP universal. Es mas bien mi interés personal en el SEO, y a menudo escribo tuits sobre nuevos hallazgos.

¿Por qué son los fragmentos destacados importantes?

Cualquier persona que trabaje en Search sabe que las páginas de resultados de Google se vuelven cada día más pesadas con las funciones de SERP. Dependiendo de los objetivos variables del buscador, las consultas generan paneles de conocimiento, packs locales, respuestas inmediatas, resultados de compra, anuncios, carruseles de entidades y todo tipo de mejoras de búsqueda.

Esto significa que, nuestros propios resultados orgánicos están compitiendo con una gran variedad de características y, si no hacemos todo lo posible por estar presentes o representados lo suficiente, podríamos perder tráfico, clientes y reconocimiento de marca. Los fragmentos destacados es algo muy importantes en lo que los SEOs se deben centrar ya que son una de las últimas características de SERP que podemos aprovechar e impactar directamente.

Y no solo esto, sino que también existe una fuerte conexión entre las respuestas de búsqueda de voz y los resultados de fragmentos destacados, especialmente con las consultas de voz de dispositivos móviles. En muchos casos, el texto del fragmento destacado se lee en voz alta como respuesta a una consulta de voz. Por lo tanto, la optimización para lograr una buena posición es una estrategia que vale la pena dominar con vista a los continuos avances en la búsqueda conversacional.

¿Así que los fragmentos destacados se tratan básicamente de responder consultas de búsqueda?

Eso es lo que pretenden ser, ¡sí!

Intentan ser tan eficientes resolviendo preguntas como las “Knowledge Cards”, la función SERP de respuesta rápida que proporciona resultados de datos de entidades. Son desencadenados a raíz de consultas que buscan claramente una respuesta, como podría ser “¿Cuándo se estrenó Jurassic Park?” para la que Google puede proporcionar fiablemente datos desde su Knowledge Graph. La principal diferencia entre las tarjetas de conocimiento y los fragmentos destacados es la atribución de URL. En el resultado de abajo se proporciona la información, pero no aparece un enlace hacia la fuente de dicha información. Esto se debe a que esta información proviene del Knowledge Graph.

Fragmento destacado para la consulta: cuándo se estrenó Jurassic Park

Por otro lado, los fragmentos destacados son mucho más importantes para las consultas con fines de investigación, en las que un buscador puede necesitar información adicional para satisfacer su consulta. Por ejemplo, “en cuánto tiempo se hace una tarta” podría resolverse con el tiempo de eleboración, pero Google sabe que una respuesta adecuada depende de diferentes variables y que existe una alta probabilidad de que el buscador quiera llevar a cabo la acción de hacer una tarta. Por lo tanto, esto desencadenará un fragmento destacado donde aparecerá una URL a la página de destino asociada debajo del cuadro de contenido, donde el usuario podrá seguir investigando.

¿Cómo se pueden conseguir los fragmentos destacados?

A diferencia de los fragmentos enriquecidos, o Rich Snippets, no hay una forma establecida de conseguir fragmentos destacados, sino más bien una recopilación de las mejores prácticas, y un montón de intentos y fallos. La estrategia más efectiva es encontrar lo que mejor funciona para tí y añadir variables ganadoras a tu esfuerzo para que los Fragmentos destacados se generen orgánicamente. Esto conlleva tiempo, patiencia y perfeccionamiento de la técnica, pero es el método más efectivo para tu futura posición o.

Para encontrar tu receta para conseguir fragmentos destacados, este es el proceso paso por paso que me gusta seguir:

  1. Investiga todas las posibles oportunidades de fragmentos destacados relevantes y luego ordena tus prioridades basándote en la probabilidad de que los usuarios hagan clic.
    Muchas herramientas de SEO pueden mostrarte qué posibles opciones de fragmentos destacados tienes, pero también deberías esforzarte en descubrir nuevas posibilidades de contenido que podrían desencadenar un fragmento destacado. A mí me gusta hacerlo trabajando con equipos de servicio al cliente para encontrar problemas que podamos resolver en nuestras páginas, recogiendo feedback y quejas, y buscando inspiración en el Panel de conocimiento, y resultados de PAA Box. Esto no solo es un buen consejo para encontrar posibles fragmentos destacados, sino también para crear contenido útil en general. Podría haber un montón de consultas que aún no estás cubriendo.
  2. Proporciona contenido de calidad que le pueda ser útil al usuario.
    Para clasificarte en la codiciada posición 0, debes asegurarte de que lo que estás nominando es verídico, y está escrito para seres humanos reales, y satisface la intención del usuario. Utilizar fuentes, datos y la autoridad ayudan a probar que tus estadísticas y explicaciones son correctas.
  3. Estructura el contenido en el formato más relevante para el usuario y para Google.
    Los fragmentos destacados se muestran en tres diseños diferentes (párrafos, listas y tablas), por lo que tienes que estructurar tu contenido de la mejor manera para que las máquinas lo entiendan y clasifiquen. Por ejemplo, las consultas relacionadas con “cómo”, comparación y métodos generalmente dan lugar a una lista, y las preguntas como “por qué” o “qué” normalmente dan lugar a un párrafo. Estructurar el contenido de forma clara, mediante tablas, listas HTML, párrafos concisos y encabezados también mejorará la experiencia de usuario y la legibilidad de la página.
  4. Refuerza la página de aterrizaje con información adicional y relacionada.
    Proporcionar contenido mejorado y relevante sobre el tema, además de ayudar a tu visitante, le demostrará a Google que eres es una buena fuente de información acerca de dicho tema.
  5. Proporciona un significado explícito utilizando el marcado de Schema.org.
    Aunque no es un requisito para los fragmentos destacados, puede ayudar a los motores de búsqueda a comprender el contexto de la información que está nominanda para el resultado de la posición 0. Las propiedades que puedes usar incluyen QAPage, FAQPage, itemlist y how-to.
  6. ¡Hazlo atractivo!
    Utiliza diagramas explicativos, titulares atractivos y asegúrate de que las listas están llenas de pasos adicionales. Por supuesto, lo primero es proporcionar contenido de alta calidad y satisfactorio, pero se necesita una optimización adicional para garantizar que el fragmento destacado cumple la función de atraer visitantes a tu sitio web.

¿Qué opinas de los cero-clic SERPs?

Un estudio fascinante de CTR (click-through-rate) elaborado por Rand Fishkin sacó a la luz la dura realidad de que la mayoría de las búsquedas no acaban en un clic. La verdad es que, el hecho de que el 54% de las búsquedas móviles en el Reino Unido y la Unión Europea no resulten en ningún clic no me asusta demasiado porque el tipo de consultas que constituyen las SERP de cero clics (esas consultas que buscan una respuesta inmediata) pueden resolverse en un vistazo.

Un posible cliente mio tendrá que hacer clic en mi sitio para satisfacer su intención y eso es lo que espero conseguir: un tráfico más significativo en el sitio web. Sí, estoy en el negocio de generar más clics, pero no me preocupo por las visitas cortas que no aportan valor. Por esta razón es importante asegurarse de que las entidades asociadas están enriquecidas y alineadas, es decir, las listas de directorios/GMB, los paneles de conocimiento, las entradas de Wikipedia, etc. Quiero que esas consultas informativas y factuales como el “número de teléfono de sixt miami” se satisfagan en el SERP y no mediante una visita rápida a la página seguida de un rebote.

Fragmento destacado para la consulta: número de teléfono de sixt miami aeropuerto

En el caso de que una empresa dependa de las visitas del tráfico de consultas informativas, deberá trabajar en mejorar el reconocimiento de su marca para que los usuarios busquen activamente respuestas a sus preguntas con ellos. Empuja a los usuarios a visitar tu sitio directamente, o mediante búsquedas de marca, en lugar de los SERPs de Google.

¿Puedes influir en que Google muestre un enlace a tu contenido?

Siempre debes intentar conseguir esa etiqueta de “Más elementos…” debajo de la lista de tu fragmento destacado para resaltar el hecho de que hay más que ver de la página. Aumentar el volumen de contenido de tu fragmento destacado es una buena práctica para mejorar tu CTR, pero esto solo debe hacerse cuando sea relevante y necesario.

Fragmento destacado para la consulta: cómo puedo alquilar un coche

En general, tu fragmento destacado clásico siempre incluirá un “enlace azul” hacia tu contenido debadjo. Sin embargo, hay diferentes tipos de fragmentos destacados que también incluyen enlaces de “refinamiento” de consultas que llevan a otra búsqueda refinada de Google. Yo los llamo “fragmentos destacados de entidades”, ya que extraen entidades conocidas del contenido de la página de destino.

Esto puede ser útil para tí; si por ejemplo un artículo de la lista o un sitio de comparación menciona tu marca desde la posición 0 podrías salir ganando. ¿No sería genial que un fragmento destacado de la competencia pueda conseguirle tráfico a tu sitio web?

Entity bubble snippet Skyscanner

¿Qué papel tienen Bing y DuckDuckGo en todo esto?

Por supuesto, estos motores de búsqueda siguen el ejemplo de Google, y los fragmentos destacados no son una excepción.

Bing tiene variaciones de fragmentos destacados que muestran el contenido de pestañas extraído de la URL. En algunos casos, todo el texto de la página puede leerse en el SERP: ¿da miedo, verdad? Sin embargo, estos son más bien híbridos de resultados enriquecidos y fragmentos destacados, ya que puede haber más de uno por SERP y en enlace a la fuente de los fragmentos aparece debajo de cada resultado.

Featured snippet in Bing for blockchain query

DuckDuckGo también es un poco malo con su forma de mostrar contenido. Sus variaciones del fragmento destacado se muestran en el lado derecho y se pueden expandir para que se pueda ver el método o la lista completa directamente en el SERP.

Ya no podemos decir que los fragmentos destacados de Google son malos después de ver a sus homólogos en otros motores de búsqueda 😉

Fragmento destacado en DuckDuckGo para la consulta: cómo hacer un mojito

Si le pudieses dar un consejo a los lectores sobre los fragmentos destacados, ¿cuál sería?

Aprende a sacarle provecho al poder de los fragmentos destacados. Quiérelos u ódialos, pero estas mejoras de los SERP ricas en contenido tienen la capacidad de aumentar significativamente el tráfico y las conversiones, por lo que utilizarlas en el momento correcto puede resultar en un gran crecimiento.

Sin embargo, conseguirlos para las consultas que se pueden satisfacer directamente en los SERP puede ser una mala idea si tu tráfico entrante es clave para tu KPI, pero aún así deberías considerar si merece la pena buscarlos. Hay consecuencias adicionales de un fragmento destacado como el reconocimiento de marca, los resultados de la búsqueda por voz, la reducción de los clics cortos a tu sitio y la posibilidad de superar a tus competidores, que pueden ser una valiosa ganancia.

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Steven van Vessum

Steven es el Director ejecutivo para clientes en ContentKing; lo que que significa que tiene a su cargo todo relacionado con los clientes y con el inbound marketing. Esto es justo lo que más le gusta: mejorar el posicionamiento de sitios web y hablar del inbound marketing.

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