El estado de los fragmentos destacados en 2020

  • 26 de Mayo de 2020
  • Steven van Vessum
Brodie Clark

Los fragmentos destacados cambian constantemente y pueden tener un gran impacto en el tráfico orgánico de los sitios web cuando lo hacen. Aparecer en la parte de arriba de los resultados de búsqueda orgánica (para la gran mayoría, más abajo), es un objetivo en el que muchos están interesados.

Por estas fechas, el año pasado, entrevistamos a Izzi Smith acerca de cómo conseguir fragmentos destacados.

Como el campo de los fragmentos destacados es tan frenético, hemos pensado que a todos nos vendría bien una actualización.

Por eso hemos invitado a Brodie Clark a una entrevista de SEO in Focus y le hemos preguntado sobre el estado de los fragmentos destacados en el 2020.

¡Hola Brodie! ¿Nos puedes contar un poco sobre tí?

¡Hola! Soy un consultor SEO con sede en Melbourne, Australia. Comencé en la industria del SEO a una edad temprana y me enganchó desde el principio. Después de trabajar en varios puestos de agencia desde 2013, di el salto a la consultoría a tiempo completo a principios de 2019. El año pasado fue una locura, gané el premio Young Search Professional of the Year en los Australian Search Awards y escribo regularmente para Search Engine Land, Search Engine Journal y Moz.

Para mí, la mejor parte de ser un consultor individual es que puedo ser selectivo con el trabajo que acepto, y que puedo organizar mi horario diario. Ha sido el trabajo de mis sueños hasta ahora, y no tengo planeado dejarlo a corto plazo. Tengo una oficina en un espacio de coworking del que me encantan las vibraciones de naturaleza que tienen en uno de los barrios más chulos de Melbourne.

Definitivamente, no me puedo quejar:


No doy muchas charlas, pero es algo en lo que espero centrarme más en el próximo año. Me gusta mucho conocer a la comunidad SEO en persona, pero esto podría llevar un tiempo, considerando las circunstancias actuales. El año pasado organizaba SEOBeers en Melbourne, que era genial para esto. Espero que puedan volver a ocurrir pronto.

¿Qué es lo que tanto te fascina de los fragmentos destacados?

Los fragmentos destacados cambian constantemente y pueden tener un gran impacto en el tráfico orgánico de los sitios web cuando lo hacen. Aparecer en la parte de arriba de los resultados de búsqueda orgánica (para la gran mayoría, más abajo), es un objetivo en el que muchos están interesados. Solo escribo sobre los temas de SEO que más me interesan, y los fragmentos destacados definitivamente han sido consistentes a lo largo de los años.

¿Cuáles son los fragmentos destacados más alucinantes que has visto?

Me encanta esta pregunta, si me sigues en twitter, verás que constantemente me sorprenden muchos descubrimientos. Y es verdadera emoción, admito abiertamente que probablemente soy el mayor geek del mundo del SEO. Cuando los fragmentos destacados dejaron de tener la segunda repetición de URL en los resultados de búsqueda en enero de 2020, eso fue bastante grande. Fui [uno de los primeros] (https://twitter.com/brodieseo/status/1220085928816828416) en publicar sobre esto y hubo una gran cantidad de matices a raíz de esta actualización. Otro ejemplo es el momento en el que targetText comenzó a probarse en el escritorio con Chrome. Esto es algo sobre lo que Glenn Gabe y yo hemos publicado mucho en Twitter, pero aún no se ha implementado por completo (aunque llevo viendo la versión AMP desde mediados de septiembre de 2019.)

¿Qué papel deberían tener los fragmentos destacados en las estrategias de SEO?

Los fragmentos destacados actualmente responden a entorno el 10% de todas las consultas de resultados de búsqueda. Es una cantidad razonable, pero este número varía dependiendo del tipo de industria y de la intención de consulta. Dependiendo del cliente con el que trabaje, esto podría suponer emplear una buena parte del tiempo en una campaña. Pero para otro, no tanto. Lo mejor es averiguar qué oportunidad tiene un sitio web, y tomar la decisión. Para algunos sitios web, posicionarse con un fragmento destacado puede ser imposible. Escribí este estudio de caso para Moz detallando esto, pero la intervención algorítmica puede jugar un factor.

Algunos dicen que tener fragmentos destacados está bien, pero no deberías acostumbrarte a tenerlos. ¿Tú qué opinas de esto?

Creo que los fragmentos destacados pueden ser una buena oportunidad para muchos sitios web. Para estos sitios, merece la pena emplear tiempo en asegurarse de que aparecen en los fragmentos destacados. Se supone que el fragmento destacado muestra el “mejor resultado”, por lo que el trabajo que cueste llegar a esa posición (si es posible) siempre va a mejorar ese contenido. Siempre que realices cambios a largo plazo para mejorar el contenido, y no simplemente una manipulación a corto plazo, saldrás ganando.

¿Cuáles son tus mejores prácticas a la hora de conseguir fragmentos destacados?

Para cualquier tipo de contenido que elaboro para mis clientes, es una buena idea utilizar varios tipos de estructura de HTML.

Conseguir una tabla en un fragmento destacado es estupendo. Expliqué detalladamente este enfoque en este post, pero crear contexto para tu tabla utilizando HTML es esencial.

A menudo, simplemente añadir una tabla con información útil que responda a la consulta no es suficiente. Añadir elementos como un título para la tabla, y contenido arriba y debajo de la tabla puede ser muy útil. Sin embargo, ya no suelo ver tablas en fragmentos destacados. He comprobado con algunos clientes que antes tenían una tabla en un fragmento destacado, y ahora se han convertido en fragmentos destacados de “párrafo”. Pero no me importa de qué tipo de fragmento destacado se trate mientras siga ocupando esa posición.

Aquí tenemos un ejemplo de una tabla en un fragmento destacado:

Ejemplo de una tabla en un fragmento destacado

¿Pueden también tener un impacto negativo los fragmentos destacados?

Depende de cuáles sean tus objetivos y cómo de sostenible sea el negocio. Si se trata de un sitio web que simplemente responde a sencillas consultas que se pueden mostrar directamente en los resultados de búsqueda, entonces van a tener un impacto negativo. Incluso si un sitio web no recibe clics desde un fragmento destacado, no se debería considerar un fracaso completo. Si estás recibiendo un gran número de impresiones, aún vale la pena. Exponer la marca es esencial para los negocios, por lo que ser el negocio que responde a una consulta puede tener un impacto (aunque este puede ser difícil de medir).

Aquí tenemos un ejemplo de un fragmento destacado en el que la gente ya no tendrá que hacer clic:

Ejemplo de un fragmento de cero clic

¿Cómo controlas que fragmentos destacados han ganado o perdido los sitios web de tus clientes? Y en el caso de fragmentos destacados perdidos, ¿cuál sería el siguiente paso?

Para los clientes con los que trabajo actualmente, los fragmentos destacados no están tan arriba en la lista de prioridades. Tengo dos grandes editores de noticias (uno que escribe sobre economía, otro sobre tecnología y juegos), por lo que tienen otras prioridades. Como, por ejemplo, aprovechar al máximo Discover y que sus artículos aparezcan con más frecuencia en Top Stories y Google News.

También trabajo con un bufete de abogados australiano para el que los fragmentos destacados si son una parte de su estrategia. Hay unas pocas consultas para las que un fragmento destacado es una característica de la SERP. Utilizo Ahrefs y SEMrush para controlarlos. Si perdiéramos alguno de estos, tendríamos que revisar quién nos lo ha quitado y volver a hacer una revisión completa de nuestro contenido. Esta es una genial guia para fragmentos destacados que me parece muy recomendable.

¿Cómo crees que va a evolucionar el futuro de los fragmentos destacados?

No soy quién para intentar predecir el futuro cuando se trata del SEO. Me gusta centrarme en lo que está pasando ahora mismo y prepararme para próximos lanzamientos. Google a menudo probará actualizaciones durante un año o así antes de realizar un gran lanzamiento. Por lo que sería de extrañar que algo fuese particularmente impactante.

Un área que mencioné antes que sería interesante observar es cómo Chrome se integrará con los fragmentos destacados. Tengo curiosidad por ver qué pasará con esa evolución. Por otro lado, también es posible que veamos en declive general, como una parte de la SERP. A principios del 2020 estábamos en un 15% de todos los resultados de búsqueda, ahora en un 10%. No me sorprendería que siguiese bajando. Aún existen muchas consultas que no requieren un resultado de fragmento destacado pero llevan tiempo teniéndolo.

Última pregunta: ¿cuál es tu consejo número uno para nuestros lectores sobre los fragmentos destacados?

Los fragmentos destacados son una parte divertida del SEO, diviértete con ellos. Siempre que estés trabajando con un nuevo sitio web, averigua qué porcentaje de tus consultas tienen fragmentos destacados. Y haz lo mismo para tu competencia. Calcula el valor de buscar estos resultados para tu estrategia y organiza tu tiempo apropiadamente.

Hay muchas otras áreas de una estrategia de SEO que deberían captar tu atención. En la era de las “actualizaciones principales” de Google, la calidad general del contenido de tu sitio web es donde realmente están las ganancias de SEO. Nunca permitas que tu cliente publique contenido en su sitio web por alguien que no sea un experto en su campo y asegúrate de que estás ofreciendo más valor de tu competencia.

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Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven es el Director ejecutivo para clientes en ContentKing; lo que que significa que tiene a su cargo todo relacionado con los clientes y con el inbound marketing. Esto es justo lo que más le gusta: mejorar el posicionamiento de sitios web y hablar del inbound marketing.

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