Stacey MacNaught
Stacey MacNaught

Cuando nos acercamos a una campaña de contenido, dejamos de ver sus fallos.

Cuando tenemos que presentar esas ideas a jefes o clientes, nos volvemos increíblemente persuasivos y convincentes. Al escribir el discurso, no solo has convencido a tu cliente o jefe para que lo firme, sino que, sin darte cuenta, te has convencido a ti mismo.

Es lo que tiene ser humano, ¿no?

¡Hola Stacey! ¿Nos puedes contar un poco sobre tí?

Por supuesto. Soy especialista en SEO y contenido. Trabajé para una agencia de Manchester durante 9 años y luego monté la mía propia hace unos 18 meses. Ahora dirijo mi propia agencia, MacNaught Digital. Somos 6 en el negocio ahora mismo, estamos ubicados fuera de la ciudad en una zona tranquila y encantadora, y estamos todos manos a la obra.

A menudo dor charlas, y he participado en BrightonSEO, Mozcon, SearchLove, Learn Inbound y en algunas otras. Me encanta asistir a conferencias. Además de los ponentes, también es muy valioso hablar con otras personas que se enfrentan los mismos desafíos que tú.

¿Por qué la mayor parte del contenido ahí fuera es tan malo?

¡¡Por el SEO!!

Cuando piensas en los días de article spinning y sistemas como Unique Article Wizard que te permitían crear cientos de (cuestionables) artículos en solo 3 versiones, es fácil ver cómo de fácil es contaminar internet con basura.

Artículos como “The Benefits of Hiring an Accountant,” o “The History of Kitchen Fitting,” son títulos que he visto a lo largo de los años. ¡Aburrido! Y hecho únicamente para intentar conseguir enlaces fácilmente.

Recientemente, la industria está cambiando a un mejor contenido. Vemos mucho menos article spinning. Pero todavía hay algunas horribles infografías, informes y otros tipos de contenido espantosos. Y creo que se debe a varias cosas, pero tres de las más importantes son:

  • La presión por escalar: los SEO siempre están bajo presión por crear más enlaces y obtener mejores clasificaciones. Cuando existe una presión constante por ascender constantemente, la calidad puede disminuir.
  • Falta de validación: he trabajado con muchas empresas cuyos equipos creativos nunca obtienen ninguna validación externa de sus ideas. Cuando te acercas a una idea, dejas de ver sus defectos.
  • Contenido primero: si una pieza de contenido comienza con “hagamos una infografía”, entonces es muy posible que termine siendo una porquería. El formato al final. La historia primero.

¿Cómo se puede dar la vuelta a esto y crear un buen contenido?

Se trata de la historia. Un gran contenido se consigue dejando a un lado toda la parafernalia y los gráficos y centrándose en la historia.

Creo que el punto de partida para cualquier contenido es preguntar:

  • ¿Cuál es mi objetivo?
  • ¿A qué público quiero llegar?
  • ¿Qué le interesa?

El gran contenido establece algún tipo de conexión con los espectadores humanos: resuena. Así que creo que centrarse más en la historia es la clave.

¿El mundo realmente necesita más contenido?

Sí.

Todos hemos leído opiniones opuestas sobre esto, nos han dicho que hemos alcanzado la saturación de contenido. Pero yo no estoy de acuerdo.

Es como decir que el mundo ya no necesita más smartphones nuevos o consolas de juegos. ¿O más noticias?

Sí, ahora hay más contenido que nunca. Pero igualmente estamos consumiendo más.

Necesitamos ser más inteligentes sobre qué tipo de contenido. Es posible que el mundo no necesite más largos textos de contenido sobre temas genéricos. Pero piezas creativas, consejos sobre nuevas tendencias, historias que aún no se han contado … Creo que siempre hay espacio para más de eso.

¿Qué haces si no puedes entrar en tu flujo creativo?

Salgo a caminar o hago algo completamente diferente. No soy una buena contribución en una sesión creativa a ciertas horas del día o si no he dormido lo suficiente. Así que he aprendido cuando soy más útil en sesiones creativas y trato de programarlas en consecuencia.

Pero si realmente estoy atascada, o simplemente mi cabeza no funciona, intento salir o ir a jugar con mis hijos o algo así. Cuando te encuentras con un problema y no ves ningún avance, creo que solo tienes que alejarte un poco y volver con la cabeza despejada.

En esos días en los que todo el equipo está teniendo problemas de creatividad, probamos cosas como el “Método de las peores ideas” (de Idea Stormers de Bryan Mattimore. No lo usamos exactamente como se describe en el libro. ¡Pero le damos un poco de energía a las sesiones de brainstorm al pedirle a las personas que propongan ideas basura! Las personas se sienten menos intimidadas así, por lo que hemos visto que incluso aquellos a los que les cuesta más expresar sus ideas se sienten más seguros compartiendo.

Se consiguen muchas risas. Hace que la gente hable y se rompe el hielo. Y cuando vuelve a haber energía en la habitación, nos volvemos a poner manos a la obra. Me encanta esta forma de atraer energía a la habitación.

¿Se puede hacer un buen marketing de contenido si tu presupuesto no es tan bueno?

Por supuesto. Es fácil pensar que más presupuesto significa mejor contenido, pero creo que a menudo no es el caso.

Y en realidad, los presupuestos restringidos significan que a menudo te ves obligado a ser más creativo.

El éxito o el fracaso del marketing de contenidos con un objetivo de construcción de enlaces/construcción de cobertura se reduce fundamentalmente a la historia (no a la parafernalia). Las historias no son necesariamente fáciles de inventar. Pero no son caras.

Cuando tengas un presupuesto limitado, dedica tu tiempo a la planificación, la historia y la promoción y reduce los costes de diseño y desarrollo.

¿Cómo de importante es la promoción de contenido para el éxito de una estrategia de marketing de contenido?

Totalmente necesario. A menos que seas una gran marca o editor y tengas personas esperando a que salga tu contenido, la promoción es absolutamente clave.

Ya se trate de promoción pagada, divulgación, marketing por correo electrónico … sea lo que sea, tienes que hacer algo proactivo si esperas que la gente vea lo que acabas de hacer.

Creo que la promoción generalmente debería llevar más tiempo que la producción y, a menos que el contenido sea temporal, debería tratarse de algo continuo. No podemos estar pensando solo en el lanzamiento, y luego simplemente esperar que todo salga bien.

¿Cuál es tu enfoque para una promoción de contenido efectiva?

Depende mucho de la naturaleza del contenido. Si estoy trabajando, como a menudo hago, con piezas dirigidas por datos, entonces es importante para mí es optimizar el sitio para “estadísticas”, consultas relacionadas que sabemos que las personas que investigan su propio contenido compartirán. Entonces sé que tenemos longevidad en la pieza.

En términos de ubicación proactiva, primero busco a los periodistas más relevantes (manualmente) para la pieza y me pongo en contacto con ellos antes de que crearla para obtener su opinión sobre la idea inicial y saber si podrían estar interesados. Eso ayuda a reformular la idea final, o limar sus debilidades.

Estos contactos de primera son también los primeros con los que me comunico cuando está lista. Esto lo hago de forma muy manual, con correos electrónicos relativamente personalizados. O si se trata de personas con las que he tratado antes, podría ponerme en contacto por mensaje en las redes sociales. Hay escritores con los que ahora trato a través de Whatsapp por petición suya, ya que les resulta más fácil que buscar entre los muchos mensajes de sus bandejas de entrada.

Una vez que he terminado con los contactos de primera, elaboro listas con los contactos de segundo nivel, que normalmente son más grandes y algo menos personalizadas. Aquí se puede incluir prensa local o regional, o prensa comercial muy específica según la naturaleza de la campaña.

De nuevo, este es un proceso bastante manual, pero puedes obtener ayuda para encontrar direcciones de correo electrónico a través de bases de datos o plugins de Chrome como ContactOut.

He encontrado que la promoción pagada por contenido también puede funcionar, particularmente si se trata otra vez del tipo de contenido de estadísticas. Si alguien está buscando “estadísticas de estrés” y tú tienes un informe al respecto, entonces te interesa que lo encuentren en el momento en que están buscando una fuente. Entonces, si aún no estás ahí orgánicamente, paga por jugar: ¡Google Ads!

¿Cómo se genera tráfico y se ganan enlaces en nichos “aburridos”?

Los nichos aburridos a menudo no son tan aburridos como pensamos que son. Las industrias aburridas normalmente se consideran así porque el producto o servicio que ofrecen es algo que la gente tiene que tener ry no que quieren tener. Ejemplos son los seguros de vida, seguros de coches, lavadoras …

Estamos de acuerdo, en la superficie puede que no sean tan exóticos como una campaña de viajes o una campaña para un minorista que vende moda que todo el mundo parece querer en ese mismo momento.

Pero en realidad hay muchas oportunidades. Para empezar, las compras esenciales (no deseadas) a menudo requieren extensos procesos de investigación. Si la gente compra algo porque tiene que hacerlo y no porque quiere, existe la oportunidad de aparecer y crear contenido acerca del desencadenante para que compren.

Así que me centro más en ideas para los eventos y razones por las cuales alguien necesita el producto que en el producto en sí. Esto hace que tu contenido sobre las cosas de la vida real se convierta en algo que le importa a la gente.

¿Cómo abordarías el marketing de contenido en un nicho de YMYL para ajustarte a las actualizaciones de Google todo lo posible?

Realmente no creo que sea necesario cambiar mucho si has estado abordando el contenido correctamente en los últimos años.

Para mí, solo significa que tienes más necesidad de tener el cuenta “E-A-T”. Pero, la verdad, creo que la mayoría de la industria se ha centrado en esto (sin llamarlo así) durante años.

Y creo que deberíamos hacerlo de manera sistemática, tanto si nuestros sitios web califican como YMYL, como si no lo hacen. Por último, me aseguro de que el contenido sea exacto, de que hemos recibido información de alguien cualificado para escribir sobre ese tema y de que estamos siguiendo todos los pasos para hacer que el contenido sea de fiar.

Desde una perspectiva práctica, entre las cosas que puedes hacer si crees que tal vez no lo has hecho del todo bien, está echarle un vistazo a la versión de Marie Haynes sobre E-A-T y también a su charla en SearchLove London sobre E-A-T.

¿Cuál sería tu consejo número uno para crear una gran campaña de marketing de contenidos?

Obtén información desde fuera.

Cuando nos acercamos a una campaña de contenido, dejamos de ver sus fallos. Cuando tenemos que presentar esas ideas a jefes o clientes, nos volvemos increíblemente persuasivos y convincentes. Al escribir el discurso, no solo has convencido a tu cliente o jefe para que lo firme, sino que, sin darte cuenta, te has convencido a ti mismo.

Es lo que tiene ser humano, ¿no?

Lo que esto significa es que, incluso si comienzas a ver pequeños defectos en el proceso, es más probable que “los excuses”, en lugar de detener el progreso de la campaña.

Por eso, me gusta recibir opiniones externas en varias etapas del proceso, ya sea de periodistas, amigos no involucrados o personas del grupo demográfico al que te quieres dirigir y que no conoces, por ejemplo a través de empresas encuestadoras.

Independientemente de cómo lo hagas, valida las ideas con personas que aún no forman parte del proceso.

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Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven es el Director ejecutivo para clientes en ContentKing; lo que que significa que tiene a su cargo todo relacionado con los clientes y con el inbound marketing. Esto es justo lo que más le gusta: mejorar el posicionamiento de sitios web y hablar del inbound marketing.

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