Las pequeñas startups y marcas disruptivas se centran al 100% en los ingresos: “¿Qué cantidad de ingresos puedo vincular directamente a movimientos de palabras clave sin marca?”.

Para las marcas empresariales, se trata de tener más participación en el mercado que sus competidores.

¡Hola Ron! ¿Puedes contarnos un poco sobre tí?

Mi nombre es Ron Cierniakoski y soy el gerente de operaciones en Terakeet. Somos expertos en optimización de búsqueda orgánica y aprovechamos la tecnología para crear y ejecutar estrategias de SEO que ayudan a unas 1000 marcas a dominar su panorama de búsqueda.

Como gerente de operaciones, trabajo con nuestros equipos para encontrar formas de mejorar el trabajo que estamos realizando en nombre de nuestros clientes. También apoyo el desarrollo de estrategias de SEO que ayudan a nuestros clientes a conseguir resultados impactantes. Antes de dedicarme a las operaciones, fui director de análisis, donde desarrollé formas nuevas e innovadoras formas de aprovechar los datos para establecer áreas de oportunidad e informar sobre nuestro éxito.

¿Qué consideras SEO empresarial?

El término “SEO empresarial” a menudo se usa incorrectamente para describir la optimización en motores de búsqueda para sitios web grandes. En Terakeet, definimos el SEO empresarial como una estrategia comercial basada en las búsquedas. Es más una asociación comercial que una relación de proveedor. Solo cuando el SEO está integrado en múltiples departamentos y jerarquías de una empresa, es verdaderamente empresarial.

Terakeet's approach to Enterprise SEO

¿En qué se diferencia el SEO empresarial del SEO “normal”?

El SEO empresarial tiene un impacto mucho más amplio en el rendimiento empresarial que el SEO tradicional, que tiende a centrarse en el valioso, pero simple, objetivo de “obtener más tráfico”.

Por ejemplo, el SEO empresarial mejora la eficacia de las relaciones públicas, abarca las búsquedas de comparación de marcas y ayuda a consolidar la reputación de una marca (o CEO) online. Incluso las métricas y los informes van más allá de las clasificaciones y el tráfico para abarcar el CAC, la cuota de mercado y la opinión sobre la marca.

Branded SERP footprint by Terakeet

¿Qué es lo que más te gusta de hacer SEO empresarial?

Me encanta disponer de una cantidad tan grande de datos. Empecé en SEO en el campo del análisis de datos, por lo que usar datos de forma diferente siempre me resultará interesante. Debido a que los clientes de Terakeet son grandes empresas, tenemos acceso a una enorme cantidad de datos de la que simplemente no puedes disponer cuando trabajas con PYMES.

El análisis de estos datos ha ayudado a Terakeet a comprender cómo funciona la búsqueda. Estamos continuamente intentando interpretar lo que Google intenta hacer en sus SERP y cómo se traduce a través del algoritmo.

Entonces, ya sea que esté aprovechando el motor de búsqueda para encontrar nuevas variantes de palabras clave, organizando los datos de enlace de la competencia para cuantificar la diferencia de autoridad, o midiendo el impacto de nuestra tecnología y contenido, me encanta la historia que cuentan los grandes datos del SEO empresarial. Ha sido muy divertido trabajar en este ámbito, y una gran experiencia de aprendizaje.

¿Y qué es lo que más odias de hacer SEO empresarial?

Los clientes pueden tardar mucho tiempo en implementar los cambios. Las compañías más grandes a menudo tienen más niveles de aprobación que conducen a prioridades que compiten entre sí, lo que aumenta el tiempo que se tarda en implementar nuestras recomendaciones.

También tienes que tener cuidado con cómo se percibe tu mensaje. Es muy fácil que las personas del equipo del cliente piensen que te estás entrometiendo en su trabajo, o incluso que tus intereses se oponen a los suyos. Para superar estos problemas, es muy importante alinear tu trabajo con los objetivos de cada nivel de la organización. Vemos que las cosas salen mejor cuando involucramos estos equipos en nuestro proceso desde el principio. Organizamos reuniones en las que nuestro equipo y su equipo trabajan juntos para construir estrategias, identificar nuevas oportunidades para aprovechar el sitio web, e incluso identificar oportunidades de proporcionar apoyo en el SEO a las iniciativas en las que están trabajando.

¿Cuán reales son las dificultades para implementar recomendaciones en el SEO empresarial?

Hay muchas dificultades.

Una cosa que hemos aprendido es lo importante que es ser un verdadero socio. En otras palabras: no podemos entregar una lista de mejoras técnicas del sitio y esperar que los clientes las pongan en práctica en una semana. Cada empresa tiene diferentes procesos y prioridades, por lo que debemos entender cómo operan estas empresas. Una vez que entendemos la burocracia, podemos identificar y aprovechar aliados internos.

No podemos relacionarnos sólo con nuestros puntos de contacto principales, también necesitamos establecer relaciones con los gerentes de productos, gerentes de contenido, desarrolladores y el equipo ejecutivo. Al comprender las motivaciones y objetivos de los departamentos de nuestros clientes, es mucho más fácil mostrarles cómo pueden acelerar y ampliar los resultados que más les interesan trabajando con nosotros.

En muchos casos, necesitamos guiar a nuestro principal punto de contacto a través de esa burocracia. Para ayudar, incluimos pasos claros dentro de nuestros planes de acción que nuestro POC debe seguir para garantizar que las tareas importantes se completan a tiempo. Por ejemplo, podemos solicitar una reunión con el equipo de producto o solicitar información sobre los próximos sprints del cliente para así alinear nuestras recomendaciones con las próximas prioridades. En otros casos, es posible que necesitemos que nuestro POC añada una tarea a su sistema interno de gestión de proyectos.

Cuando se trata de educar a los equipos client-side, enfocamos la formación a nuestra metodología. En otras palabras, cómo vamos a construir su estrategia de SEO empresarial vs. formarlos en el SEO empresarial en sí.

Normalmente estamos separados de la persona que se encarga de realizar una tarea, por lo que es esencial que entendamos qué ocurre cuando hacemos recomendaciones a los clientes. ¿Quién tiene que aprobarlas? ¿Qué preguntas tendrán los interesados? Cuanta más información podamos brindar a los clientes de antemano, más rápido se implementarán nuestras recomendaciones.

¿Las empresas aún necesitan adquirir enlaces para tener éxito en el SEO?

La adquisición de enlaces es un tema interesante en el SEO. Muchas marcas implementan prácticas de enlaces insostenibles donde solo se centran en la cantidad o en una métrica incomprendida como la autoridad de dominio sin tener en cuenta lo más importante: por qué existe el enlace. Entonces, cuando esta estrategia no da resultados, las gente tiende a infravalorar el impacto que realmente tiene una estrategia de enlace efectiva.

También desearía que pudiéramos llamarlo algo más que “adquisición de enlaces” porque se pierde la noción de la increíble cantidad de trabajo que se necesita para conseguir citas de alto impacto. Aunque el enlace en sí es el objetivo final, como SEOs deberíamos pensar en proporcionar valor a los lectores. Eso significa que las métricas difíciles de medir, como la relevancia, el contexto y la intención, son tan importantes como la autoridad del dominio.

Los clientes empresariales tienden a tener mucha más autoridad dentro de su espacio, especialmente en comparación con las marcas más pequeñas. Por lo tanto, en muchos casos, no necesitan grandes estrategias de enlace para mejorar su autoridad. Con las marcas empresariales, tratamos de ser más precisos en la forma en que implementamos una campaña de adquisición de enlaces enfocándonos en agregar solo un poco más de fuerza a los temas para poder dominar las SERP. En muchos casos, esto puede significar pasar del puesto 3 al puesto 1 en el ranking, lo que tiene un enorme impacto en las métricas de éxito.

¿Cómo de importante es la relación con el equipo de PPC en el SEO empresarial y cómo trabajáis juntos?

Los equipos de pago y orgánicos a menudo existen en silos, y tienden a competir por una parte más grande del mismo presupuesto de marketing, y a veces por el mismo tráfico. Hemos visto directamente como cambios en el comportamiento del gasto pagado afectan el tráfico orgánico.

Pero el silo también se extiende a los equipos de relaciones públicas y de marketing. Al integrar estratégicamente un socio SEO dentro del departamento de marketing, las marcas pueden mejorar su eficiencia en múltiples iniciativas de marketing.

¿Cómo de importante es entrenar equipos client-side en SEO empresarial y en qué los entrena?

Esta pregunta es muy interesante. Mi filosofía general es que cuando trabajas con especialistas en marketing con mucha experiencia, independientemente de si tienen experiencia en SEO, si no entienden lo que estás pidiendo, probablemente haya algo mal en tu explicación. Entonces, siempre que creemos que puede haber una desconexión entre lo que estamos diciendo y lo que el cliente está recibiendo, siempre nos preguntamos “¿hay alguna manera de mejorar?”.

Cuando se trata de educar a los equipos client-side, enfocamos la formación a nuestra metodología. En otras palabras, cómo vamos a construir su estrategia de SEO empresarial vs. formarlos en el SEO empresarial en sí. Les mostramos cómo debería funcionar la relación para para conseguir el éxito:

  • ¿De qué somos responsables?
  • ¿De qué son ellos responsables?
  • ¿Sobre qué no se puede negociar?

Por último, queremos que nuestros clientes confíen en que la información que presentamos proviene de un profundo análisis y experiencia en el SEO y queremos limitar el número de puntos de fricción que se dan en nuestra asociación.

¿Qué es lo más importante que has aprendido sobre SEO empresarial hasta ahora?

La forma en que medimos nuestro impacto es muy diferente.

Las pequeñas startups y marcas disruptivas se centran al 100% en los ingresos: “¿Qué cantidad de ingresos puedo vincular directamente a movimientos de palabras clave sin marca?”. Para las marcas empresariales, se trata de tener más participación en el mercado que sus competidores.

Por otro lado, esto tiene sus propios desafíos. Básicamente, para siquiera poder estar en la conversación, deberíamos ser capaces de aportar oportunidades de impacto relevantes. Estos sitios son muy grandes, y para que puedan pensar en moverse, tienes que mostrarles que la oportunidad es incluso más grande.

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Steven van Vessum
Steven van Vessum

Steven es el Director ejecutivo para clientes en ContentKing; lo que que significa que tiene a su cargo todo relacionado con los clientes y con el inbound marketing. Esto es justo lo que más le gusta: mejorar el posicionamiento de sitios web y hablar del inbound marketing.

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